誰是第一個在淘寶上誕生的品牌？似乎也更容易算在2006年上線的麥包包頭上。其實不然，答案可能會出乎一些人的預料。

    早在2004 年，第一個打通阿里巴巴B2B和淘寶C2C的獨立網(wǎng)牌——木玩世家誕生。盡管當時還沒人提出過淘品牌這個概念，但它算得上淘品牌的原型。

    第一個上線，又第一個下線，又第一個重返線上，木玩世家一直在調(diào)試，尋找塑造品牌的落腳點。在掌舵人何彬看來，如此反復折騰是值得的，一個木制玩具品牌需要這么多時間沉淀。

    一個不為后人知的“淘”品牌

    2004 年，同時榮獲當年阿里巴巴全球十大網(wǎng)商稱號的何彬、丁楠在頒獎會上相遇。丁楠跟當時坐在旁邊的何彬說：“我們合作一把怎么樣，我在淘寶上幫你賣玩具。”當時何彬并沒有立即答應，而是跟丁楠說容自己想一晚上。此前，一直做B2B 的何彬也花了很長時間考慮如何利用淘寶做零售。不過面臨的一個最大的問題是，自己不可能投入太多精力在淘寶上，再說做了也不一定做得好，不如在淘寶找個靠譜合作伙伴。

    關(guān)于這場合作，何彬坦承，當時最初并不是跟丁楠談的，而是和另外一個淘寶十大網(wǎng)商候選人討論過。不過碰到丁楠之后，何彬才決定要試水淘寶。打動何彬的是上海的優(yōu)勢地位，再加上丁楠與她的上海商盟，顯然比地域偏遠的個體網(wǎng)商更有競爭力。

    就在那一年，曾經(jīng)B2B、C2C 最火的時候， 代表B2B 模式的何彬和代表C2C模式的丁楠聯(lián)合推出第一個線上品牌——木玩世家。此后，這也被認定為阿里巴巴和淘寶第一次打通的標志性事件。

    何彬稱，當時銷售額并不大，推出差不多半年后的交易額才有30 萬，不過那的確是個不錯的思路。當時，看好這一合作模式的丁楠透露：“馬云知道后也說是個不錯的嘗試?！钡搅?005年，丁楠的淘寶主打業(yè)務已經(jīng)從原來的保健品轉(zhuǎn)變?yōu)橥婢摺?/P>

    另外，何彬還在丁楠的建議下，在銷售渠道上啟用了當時流行的目錄郵購，主攻上海市場區(qū)域內(nèi)所有嬰幼兒家庭。因為當時通過傳統(tǒng)渠道打進上海本地市場，需要投入的精力、資源都太大了。

    當時圈內(nèi)很多人都眼饞這一合作模式。因為當時淘寶上幾乎零推廣成本的誘惑，讓阿里巴巴B2B上的許多商家都躍躍欲試，也想做做零售。從理論上講，如果當時整個電子商務已經(jīng)成熟，這一合作模式非常有可能顛覆傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，日后的B2C市場格局也可能被改變。因為一旦買賣雙方自由組合，并保持一種靈活供應鏈的關(guān)系，可以提供更多性價比高的產(chǎn)品，商品選擇的自由度將會更大，有可能讓整個電子商務加速發(fā)展。

    事實上，反觀當時的中國電子商務環(huán)境，物流、支付、誠信不足以支撐得起來，這一設想也僅僅是個不錯的想法。直到2006 年，線上依然假貨充斥，串貨也非常嚴重，要花非常大的精力才能理順，最終，何彬選擇停掉了所有線上業(yè)務以及批發(fā)分銷業(yè)務，跟丁楠的合作也就此告終。

    2008 年，隨著淘寶商城推出，B2B制造商已經(jīng)可以實現(xiàn)直接線上銷售，傳統(tǒng)品牌商也紛紛進駐，C2C 熱開始退燒，最終丁楠也選擇了退出。

    線上線下 渠道之變

    2006 年，當時的主流觀點是，品牌依然要通過傳統(tǒng)渠道塑造，至于一個線上的淘品牌，很難被外界認可。就在這一年，木玩世家完全砍掉了線上淘寶和線下的義烏批發(fā)，開始集中精力通過傳統(tǒng)渠道做品牌。

    雖然那時候線下渠道成本在陡然升高，風險也隨之加大，但何彬始終認為，要想做出一個真正成熟的品牌，這是必須要交的學費。

    木玩世家先后在深圳、杭州設立專柜，最終在深圳、東莞、廣州、天津、北京、武漢、杭州等12 座城市開起了品牌店，以經(jīng)銷和代理加盟的方式拓展線下渠道。

    通過線下接觸零售市場，何彬才發(fā)現(xiàn)，木制玩具是一個亟待培育的小眾市場， 玩具本身還要強調(diào)真實的購物體驗。木制玩具也跟母嬰產(chǎn)品、家居一樣，都需要有“看到見、摸得到”的線下體驗，即使不砍掉線上，線下體驗這一塊也還是要做的。

    如今，有了線下成熟渠道的支持，有了幾年的木制玩具的線下市場培育，再加上以淘寶商城為代表的電子商務的成熟氛圍，何彬認為讓木玩世家重新上線的時機到了。當初果斷撤掉線上，還有一個考慮就是，線上消費人群還不具備消費市場的代表性，對于產(chǎn)品開發(fā)、設計以及品牌培育都不是一個好的市場定位。如今淘寶商城崛起，傳統(tǒng)品牌紛紛進駐，線上線下消費人群重合度有了很大提高，重走線上才是明智之選。

    從線上到線下再到線上，木玩世家的渠道之變也只是目前何彬執(zhí)掌的和信玩具整個渠道變遷史中的一小段。

    從爺爺那一輩開始做玩具，之后從爸爸手里接手整個和信玩具，何彬稱，這個家族產(chǎn)業(yè)可能就是一個渠道流變的縮本：從上世紀70 年代根據(jù)國家外貿(mào)計劃做貿(mào)易，再到上世紀80、90年代通過港臺貿(mào)易中間商，再到2000 年以后，先后又經(jīng)歷B2B、B2C2C、傳統(tǒng)渠道、B2C。

    每一次渠道之變的背后都是這個家族產(chǎn)業(yè)的一次審時度勢的騰挪。事實上，和信玩具身處的浙江云和縣集中了中國90%、全球60%的木制玩具制造，之前幾乎100%是給國外品牌作代工。

    和信玩具也曾跟美國藍橙公司合作打開了美國市場，跟Hello Kitty 合作打開了日本市場。對何彬來說，他希望自己這一代打造出自有玩具品牌。木玩世家就是其中的一次嘗試。如今他打算把OEM砍掉一半，主要發(fā)力做電子商務的零售市場。

    盡管經(jīng)過線上線下的幾番折騰，但何斌仍認為，不管線上還是線下，都不是問題，都是在做渠道，都是商務的事。不過何彬也承認，出走幾年之后，如今的淘寶早已不是曾經(jīng)的淘寶，電子商務也不是當年的電子商務，一切都在升級換代，木玩世家也要從頭再來。

    一個玩跨界的行業(yè)

    “畢勝當年就是承認玩具其實‘不好玩’，所以果斷地將樂淘從賣玩具轉(zhuǎn)到賣鞋。”何彬說道。的確，畢勝在做了三個月玩具B2C之后發(fā)現(xiàn)：表面上看中國有三億適齡兒童是玩具消費者，貌似這是個很大的市場，但因為中國不具備購買玩具的消費習慣，其實這是個很小的小眾市場。再加上假貨橫行，優(yōu)質(zhì)玩具很難規(guī)?；妫龊靡粋€玩具B2C 太難了。的確，玩具是一個涉及設計、材質(zhì)、工藝、安全等多方面的跨界行業(yè)，一般來說玩具生產(chǎn)周期是45 天，周期比較長，整個流程管控比服裝要復雜得多，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢非常明顯，一般很難復制。

    因此做一家傳統(tǒng)玩具企業(yè)難，做一家玩具B2C 更難，一般外行人還真玩不轉(zhuǎn)。業(yè)內(nèi)人士都清楚：做過塑料玩具的，基本能做手機了；做過毛絨玩具的，基本會做服裝了；做過木制玩具的，基本也能做家具了。但是反過來，做手機的、做服裝的、做家具的基本上都做不好玩具。

    這是因為木制玩具最多只能半流水線生產(chǎn)，是勞動密集型的手工藝制造，如果單純擴大代工廠的規(guī)模，就會帶來一系列管理上的問題，比如，產(chǎn)品質(zhì)量下降、不能按時交貨、返工率高等問題。

    不過單就制造來講，中國整個玩具產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈有著全球其他地方無法比擬的優(yōu)勢。一個玩具所需的原料、零部件等相關(guān)制造企業(yè)在中國都能找到關(guān)聯(lián)工廠，其他國家還需幾國相互配合才能生產(chǎn)。

    在過去的幾十年里，中國玩具完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)堪稱一部精密的儀器。和信玩具基本上也是跟著中國玩具產(chǎn)業(yè)一起成長的，因此何彬敢說，有了產(chǎn)業(yè)供應鏈優(yōu)勢，木玩世家不怕在玩具行業(yè)里做不好。

    不過一旦上線，就要尊重線上的游戲規(guī)則。針對目前線上可能出現(xiàn)的爆款等單一產(chǎn)品銷量的猛增，木玩世家也只能多備些貨。雖然不像服裝時間季節(jié)性那么強，不過木制玩具也有特定的季節(jié)性，比如動漫節(jié)、動畫片熱映檔期等等。

    相較于童裝淘品牌綠盒子的庫存保持在10% 左右，木玩世家的庫存高達30%。玩具行業(yè)的本質(zhì)還是“玩”。世界玩具巨頭迪斯尼、Hello Kitty 都是玩出來的，通過拍動畫片、建主題公園，通過培養(yǎng)氣氛，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售，塑造品牌形象。

    木制玩具需要一些文化傳播的載體，最受孩子們喜歡的動畫片是最合適的傳播載體。目前何彬投了800 萬的52 集動畫片——《木屋部落》還在拍攝之中，通過在杭州的設計研發(fā)中心和定格動畫中心相互配合來做，未來將跟電視臺以及其他媒體合作，推廣木制玩具文化。借由動畫片進行延伸營銷，這是玩具行業(yè)特有的一種推廣方式。借由互聯(lián)網(wǎng)，又可以使動畫片視頻影響最大化，從而促進線上銷售。目前在淘寶上搜索木玩世家，所有淘寶C 店就有商品13 萬件，基本上處于領(lǐng)先位置。通過對1000 多家分銷商的梳理控制，目前，木玩世家的正規(guī)分銷商有500 多家。如今，木玩世家想借由線上蛻變?yōu)橐粋€木制玩具的線上渠道品牌，既開發(fā)一系列自主品牌，同時還要代理更多的歐洲品牌，可能會像是一個麥包包+綠盒子+好孩子的結(jié)合體。

    葉海峰曾說過，麥包包也是在前幾年撿了個漏進來的，現(xiàn)在也難了。不過對木玩世家來說，即便現(xiàn)在重回線上，也不存在先來后到的時機問題，因為在木制玩具市場里，它依然還是第一個吃螃蟹的。